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    Questão de marketing


    *Para o Especial Eleições na Pátria Amada

    Nestas eleições, se tem algo que o horário eleitoral gratuito e os debates no rádio e na TV deixam evidente é o grau de mudança nas estratégias de caça ao voto, em relação a pleitos passados. Os candidatos das grandes cidades – seja Porto Alegre, São Paulo ou Aracaju – parecem estar em sintonia no que diz respeito à comunicação com o eleitor. A ordem do momento, emitida pelos agentes de marketing político, é “não fazer promessas”. Muita cautela, senhores candidatos, para não serem cobrados após as eleições. 

    Os tempos são outros, claro. Nas primeiras eleições após a ditadura militar, as campanhas eram um verdadeiro circo (lembram?), em que não havia debates, e sim “embates” (dica do Lucas: quer ver um trecho de um debate das eleições para presidente em 1989, com o Maluf chamando o Brizola de “desequilibrado” e o Brizola chamando o Maluf de “filhote da ditadura”? Então clique aqui). Ficávamos perplexos com os ataques pessoais que os candidatos faziam aos adversários e, também, com a convicção deles em suas capacidades de realização das promessas. Isso não deixava os projetos dos candidatos mais confiáveis. Pelo contrário: deixava-os mais cômicos. Atualmente, porém, as farpas e as promessas efusivas foram trocadas por clichês como: usar a criatividade, saber gerenciar, necessidade de acreditarou ter ousadia. O problema é que esses chavões, como todos, não querem dizer nada. Os postulantes a cargos públicos não ganham credibilidade com eles, e os eleitores perdem tempo por precisarem decifrar estas charadinhas publicitárias dos candidatos.


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    A forte exposição na mídia mudou a cara das campanhas. Os candidatos sabem que poderão ser cobrados no futuro se alguma promessa não for colocada em prática ou se algum discurso for feito de forma impensada. Assim, é mais conveniente trabalhar a imagem pessoal (o “carisma”), emitir promessas mais vagas e atacar o adversário apenas suavemente. Todo o cuidado é pouco – afinal, ninguém se esquece da histórica eleição para prefeito de São Paulo em 1985, quando Fernando Henrique Cardoso, líder nas pesquisas, entregou a eleição para Jânio Quadros, na última hora, depois de cometer uma série de gafes. Foram erros de principiante: na véspera da eleição, FHC, atendendo a um pedido de uma revista, sentou na cadeira de prefeito para tirar uma foto. Em um debate na TV, ao ser perguntado pelo jornalista Boris Casoy (então na Folha de S. Paulo) se acreditava em Deus, respondeu: “Boris, você prometeu que não faria essa pergunta...”. Em entrevista para a Playboy, afirmou ter fumado maconha nos anos 1960, no que Jânio ironizou, dizendo que a merenda escolar das crianças paulistas poderia começar a ter maconha no cardápio. Todos os tropeços de FHC foram explorados por seu oponente na disputa. Aquela eleição, sem dúvida, foi decisiva para que os candidatos passassem a procurar auxílio de profissionais de marketing e de comunicação.

    Nas campanhas do século 21, tudo vale na tentativa de passar uma boa imagem, principalmente na TV. Após Lula ter aprendido com Collor a trabalhar a própria imagem – trocando a camiseta Hering por um terno alinhado e uma barba bem aparada – e isso ter influenciado muito na sua vitória em 2002, os marqueteiros começaram a cuidar minuciosamente de cada detalhe de seus candidatos. Na frente das câmeras, um gesto brusco ou uma fisionomia cansada podem comprometer. Hoje, maquiagem, numa aparição pública de um candidato, é ferramenta essencial. Falar num tom amigável, também – gritar é algo que quase nenhum candidato mais faz. A batalha pelo voto, hoje, possui precavidas estratégias. É quase um jogo de xadrez. Quem se descuidar, quem cometer um deslize, é que sairá prejudicado.

    Campanha política, enfim, hoje é feita por profissionais. Só resta esperar para que, um dia, este profissionalismo marque também a maneira com que os eleitos tratam a coisa pública.

     

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