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    Letra A
    by Rafael Fais

    Reclamação? Vá ao Facebook
    25/07/2012


    Luana Amorim teve problemas com seu celular da Nokia e os relatou na FanPage da marca, mas não foi atendida: “Eles me ignoraram no Facebook, e mandaram um e-mail dizendo que o caso não poderia ser resolvido por ali”. E que fim teve o caso? “Não teve fim, me pediram pra ligar no 4004 e lá me disseram que não teriam informações. Agora o caso está com o Procon, e, se não der jeito, levarei para o Juizado Especial”, diz a advogada.

    Como Luana, muitos clientes, hoje, usam as mídias sociais para falar de suas experiências de consumo, especialmente no que tange ao bom ou mau funcionamento do telefone celular, do automóvel ou da geladeira que adquiriram. Configuram, assim, uma nova demanda para os tradicionais Serviços de Atendimento ao Consumidor das empresas, os SACs. Para atender a essas novas vozes, que só aumentam, na internet, surgiu o SAC 2.0: um departamento que cuida das reclamações dos clientes de grandes marcas via YouTube, Facebook e Twitter, as redes preferidas do público na hora de reclamar de produtos e serviços. Se no atendimento convencional havia uma conversa, a princípio, só conhecida pelas partes envolvidas, agora a conversa pode ser lida por qualquer pessoa com acesso à web.

    O Mínimo Múltiplo deu uma olhada numa apostila, produzida por uma agência especializada em internet, que se propõe a orientar um grupo de funcionários de uma montadora de veículos, criado neste ano, no tratamento das menções à marca nas redes. Esses funcionários têm a tarefa de “apagar incêndios” causados por reclamações, denúncias ou brincadeiras que citam a marca – são os “analistas de monitoramento” ou “atendentes de SAC 2.0”. Conforme a apostila, feita com base em pesquisas e na própria experiência da fabricante, eles têm que “entender a urgência e peculiaridade das mídias sociais e realizar todo o processo interno do SAC”.

    Figuras recentes no mundo corporativo, tais analistas responsabilizam-se por captar comentários de que a marca foi alvo e classificá-los, para depois responder aos clientes na própria página ou via e-mail. Quando os problemas ou dúvidas apontados pelo reclamante são resolvidos, eles finalizam o atendimento.

    Mas quem são essas pessoas que mencionam ou reclamam da marca na web?, pergunta o texto da apostila. A resposta é uma tentativa de encontrar o perfil de quem está na rede social e facilitar o trabalho da equipe. Os tipos mais comuns são enquadrados numa terminologia nada criativa. O certinho percorre o caminho “tradicional” (embora a publicação não descreva que caminho é esse). É objetivo e conhecedor de seus direitos. O preguiçoso opta pelo caminho alternativo – falar da empresa no perfil do Face. Ansioso e hard user de redes sociais, é também classificado como “antenado”. O troll, o mais temido pelas marcas, é descrito como apressado e agressivo. Além de hard user, costuma postar exaustivamente sua reclamação na página da empresa no Face ou no Twitter, mesmo depois de ter obtido uma resposta.

    Para saber com que tipo de cliente estão lidando, as empresas também têm usado o Klout Score, um índice que avalia o poder do usuário e sua “autoridade” na internet, de acordo com seu número de seguidores e amigos nas mídias sociais. Se uma menção for feita por um usuário com maior influência e com maior poder de disseminação de conteúdo (alguém com muitos seguidores ou curtidores), ele pode causar uma crise para a marca. Casos assim devem ser atendidos com prontidão, para reverter a exposição negativa.

    Nos EUA, o site Gilt Groupe, voltado ao mercado de luxo, começou a oferecer descontos proporcionais ao Klout Score dos clientes. Matt Thomson, executivo da Klout.com, disse à revista Wired que, em breve, pessoas com alta influência na web terão prioridade para agendar voos , além de poderem usufruir de salas VIP de aeroportos e escolherem os melhores quartos de hotel.

    Essas classificações demonstram que rotulagens, definições e atribuições de qualidades ou defeitos, mesmo na rede, são ainda as formas mais usadas para entender e definir os consumidores. Etiquetando-os, ficaria mais fácil seduzi-los, atender suas demandas ou até calá-los. Numa visão, por assim dizer, “positiva”, a maior questão dos responsáveis por esses novos ambientes corporativos é como se comunicar com alguém que está falando mal da sua marca. Na “negativa”, seria como calar quem critica seu produto.

    Vendo as FanPages de marcas de celulares – muitas já com publicação personalizada de posts dando conta de como seus smartphones são maravilhosos – pontuadas por comentários raivosos de seus consumidores exigindo a troca de aparelhos defeituosos, a pergunta que vem é: qual a vantagem de estar no Facebook, para essas empresas? A marca estaria mais acessível ou mais vulnerável? A Nokia, por exemplo, num desses posts, querendo saber “O que tornaria o seu Nokia Asha mais incrível?”, recebeu de uma garota a resposta irônica: “Se ele funcionasse já estaria ótimo”. Pediu, levou.

    A mudança que veio com o Facebook, para as empresas, é a de que, hoje, quase só por causa dele, existe o SAC 2.0, com equipes inteiras treinadas para atender clientes via redes sociais. Essa novidade dentro das companhias mostra outra faceta do site, que não apenas a de agregar amigos e conhecidos. A invenção de Mark Zuckerberg também cria demanda, emprego, investimentos e aumenta a influência, o poder de barganha e, talvez, a consciência dos consumidores, sobre seus direitos. Na apostila da agência, o Facebook é apresentado como a mídia social “mais completa, a cada momento com mais oportunidades, o centralizador da vida social”.

    Palavra mágica

    Em social media, a base de tudo seria “compartilhar”. E o que mais se compartilha são problemas, escolhas, informações, histórias, lugares preferidos, desabafos, experiências pessoais, preferências, notícias e músicas.

    As redes sociais inauguraram uma nova forma de comunicação e de interação entre duas partes que precisam uma da outra. O consumidor, que antes mais ouvia e engolia quaisquer informações das marcas e de seus gestores, hoje gera demanda para ser entendido e atendido. Ele passa a fazer parte do processo de construção da marca com mais poder do que antes, pois a pressão sobre seu gestor aumentou como nunca. As empresas, por sua vez, agora têm suas marcas e seu comportamento expostos para um público incontável, e os departamentos de propaganda e marketing não possuem mais o poder de conter o que seu público diz. Ponto para o consumidor e para o Facebook.

    Ao treinarem pessoal para definir perfis e ações dos usuários das mídias sociais e responder a eles, as empresas demonstram querer decifrar, desbravar e tornar mais palatável o ambiente do Facebook e das outras redes. Está-se mesmo diante de uma ferramenta mutante, um novo sistema gerador de ofertas e demandas, de crises e soluções, com potencial e flexibilização de forma e conteúdo ainda a serem conhecidos em plenitude.


    @rafaelfaisjorn


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